🟩 정보 전달자가 된 AI의 순기능

2026년 4월 3일 금요일

오늘 첫번째 이야기는 AI가 정보 전달자의 역할로 보여주는 순기능에 대해 전해드립니다. 신뢰할 수 있는 미디어가 오히려 이 시대에 필수인 이유를 보여줍니다.

이어서 지속가능성이라는 키워드를 타고 큰 주목을 받았던 운동화 브랜드인 올버즈(Allbirds)가 추락을 멈추지 못하고 회사를 매각하게 된 이유를 짚어봅니다. 특히 지속가능성을 키워드로 하는 브랜드들이 파타고니아를 지향하지만, 파타고니아의 비밀은 단단한 고객층을 먼저 형성했다는 것에 있습니다.

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[AI] #소셜미디어 #미디어

1. 정보 전달자가 된 AI의 순기능

신뢰할 수 있는 미디어가 필수인 이유

AI 챗봇은 사람들이 정보를 소화하는 데 있어서 긍정적인 기능을 하고 있다는 흥미로운 결과가 최근 나왔습니다. 소셜미디어가 양쪽으로 극단적인 생각에 대한 포스팅을 증폭하는 데 반해 팩트를 기반으로 한 정확한 정보 전달을 하려는 AI 챗봇들은 양단의 이야기가 아니라 중립적이고 객관적인 의견을 전달하는 비중이 높다는 것입니다.

소셜미디어는 본래 양극단의 목소리가 더욱 증폭되면서 실제 그런 생각을 하는 사람들보다 더 큰 목소리를 내면서 적은 수의 사람들을 과대 대표하고 있는 것으로 착각할 수가 있다는 것이 우리가 수년간 보아온 바입니다. 하지만 AI에게 정치, 사회, 국제 정세 등 예민하지만 그 정보가 기존 미디어를 통해서 공식적으로 쏟아지는 이슈에 대해서 물으면 객관적인 정보를 전해주려는 경향을 확인할 수 있죠.

파이낸셜타임스의 데이터 포인츠(Data Points)가 오픈AI의 GPT, 구글의 제미나이, 중국의 딥시크, 그리고 심지어는 그록(Grok)을 통해 수만 개의 관련 답변을 분석한 결과 모두 이러한 경향을 보였는데요. 양쪽으로 강한 의견을 가진 사용자와 대화를 할 지라도 AI 챗봇이 내는 의견은 양극단 보다는 조금 더 중립적으로 사용자를 넛지 한다는 것입니다.

그 사용자의 생각을 바꾸려는 노력이라기보다는 챗봇들이 산출해 내는 답들이 종합적으로 다양한 정보를 학습한 이후에 정리를 하고 내놓은 것이기 때문이기도 하죠. 이는 물론 인터넷을 통해 접하는 정보가 아니라 실생활에서 대다수의 사람들이 하는 생각을 더 잘 반영하는 방향이고요.

파이낸셜타임스의 데이터 분석 결과는 명확한 흐름을 보여줍니다. 소셜미디어는 극단으로 뷰 수가 늘어난다면, AI 챗봇의 대화는 점점 더 중앙으로 모이고 있습니다. (이미지: 파이낸셜타임스 데이터 포인츠)

이는 AI 사용이 점차 증가하면서 상당히 긍정적인 기능이 작동한다고도 할 수 있겠습니다. 물론 소셜미디어 사용이 사람들 사이에서 줄어들고 있지는 않지만, 뉴스 미디어뿐만 아니라 소셜미디어 등지의 수많은 데이터를 학습하는 AI가 이렇게 중립적인 방향으로 움직인다는 것은 분명 의미 있는 변화를 만들어낼 가능성이 있습니다.

앞으로도 점점 더 많은 사람들이 AI 챗봇 혹은 그와 비슷한 AI 제품을 통해서 정보를 학습하고 소화하게 되는 상황에서 말이죠. 이런 사람들이 결국 소셜미디어를 통해서 그 내용을 전파한다고까지 생각을 하면, 극단의 이야기들이 줄어드는 현상을 기대할 수도 있습니다.

소셜미디어가 아닌 플랫폼의 확대

AI는 늘 학습합니다. 늘 새로운 데이터가 필요하고 그 데이터로 업데이트를 하면서 자신을 더 똑똑하게 만들고 있죠. AI 챗봇은 어쩌면 사용자가 정보를 소화하는 것 이상으로 그 대화를 통해서 똑똑해지기도 합니다.

이렇게 똑똑해지는 AI 챗봇들의 모델은 지속해서 각종 미디어의 데이터도 필요로 합니다. 그래서 각 미디어 기업들과 콘텐츠 제공 계약을 맺고 돈을 내고서라도 이들이 생산하는 '데이터'를 사 가려는 것이죠.

언제까지 이렇게 정보가 필요할지는 현재로서는 단정할 수 없습니다. 하지만 현재로서는 미디어가 정제해서 전하는 정보들이 오히려 더 필수적인 '자원'이 되고 있음이 느껴지고 있죠. AI에게뿐만 아니라 결국 사람들에게도요.

그런 의미에서 기존의 뉴스 미디어뿐만 아니라 서브스택을 비롯해 비하이브(Beehiiv)와 고스트(Ghost)처럼 각종 뉴스 미디어가 새롭게 생겨나는 뉴스레터 기반 SaaS(Software-as-a-Service)가 지속해서 성장하는 흐름은 반갑기도 합니다. 정제된 정보를 전하려는 새로운 미디어 흐름이 생기는 데서 긍정적인 흐름이라고 볼 수 있고, 어쨌거나 사람들이 전하는 정보와 관점이 지속해서 유효할 것이라는 신호를 주기도 하죠.

비하이브는 독자들이 진짜 이야기를 원한다는 가설을 세우고 있습니다. (이미지: 비하이브)

물론 아직 이렇게 커진 이들의 규모는 얼마 되지 않습니다. 하지만 의미 있는 숫자들은 만들어지고 있습니다. 서브스택의 사용자(전체 구독자)는 5000만 명이 넘고, 유료 구독자가 500만 명을 넘는다고 알려졌습니다. 비하이브를 통해서는 현재 미디어 산업을 다루는 대표적인 매체로 성장한 스태이터스(Status) 같은 사례도 만들어지고 있습니다. 이미 작년을 기준으로 10만 명에 가까운 유료 구독자를 확보한 것으로 추정되죠.

분명 전체 미디어 시장을 바라보면 미미한 규모라고 할 수 있습니다. 하지만 새로운 플랫폼이 이런 정보를 소비하는 시장을 형성하고 있다는 것이 중요합니다. 1천 명에서 1만 명 그리고 10만 명이 넘는 유료 구독자를 확보하고, 수백만에서 수천만 명에 달하는 구독자들에게 닿는 오리지널 콘텐츠가 있다는 것은 그 수요가 유지될 수 있음을 보여줍니다.

무엇보다 소셜미디어에 대한 신뢰가 떨어질수록 신뢰할 수 있는 정보를 받을 수 있는 출처에 대한 수요도 올라갈 수밖에 없습니다. 결국 AI가 만들어내는 큰 변화 속에서도 의지할 수 있는 정보와 관점이 필요하다는 것을 보여주니까요.

AI 챗봇의 등장과 발전은 안 그래도 어려웠던 미디어 산업에 결정타가 될 것이라고 거의 모두가 예상했습니다. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니 꼭 그렇지만은 않을 수 있다고 보입니다.

각 미디어는 오히려 소셜미디어에서 더는 주목받지 못하는 것과는 달리 정확한 정보 전달을 요하는 AI 챗봇과 그 모델의 발전에 필수적인 공급원이 될 것으로 보이죠. 무엇보다 사람들의 AI 활용이 높아지면서 신뢰할 수 있는 미디어가 전달하는 정보의 수요가 더 높아지는 모습도 보이고 있습니다.

AI에 미디어가 필수인 이유

[리테일] #브랜드 #운동화

2. 올버즈의 추락이 보여주는 것

아무나 파타고니아가 될 수는 없다

올버즈(Allbirds)는 한때 실리콘밸리의 모두가 신고 다닌다고 할 정도로 이름을 날렸습니다. 지난 2010년대 후반에 특히 '지속가능성'이라는 키워드 바람을 타고 크게 성장했죠.

당시에는 그 단순한 디자인에 푹신한 쿠션, 메리노울로 만든 친환경적인 이 신발이 '힙'의 상징이었고, 유명 테크 경영인들을 비롯해 헐리우드 배우들도 이 신발을 신고 나타나면서 완전히 새로운 브랜드가 부상했다는 기대감에 시장은 들떴습니다.

하지만 설립한지 10년, 상장을 한 지 5년만에 올버즈는 3900만 달러(약 585억 원)라는 헐값에, 아메리칸 익스체인지 그룹이라는 브랜드 빌더에게 매각되는 신세가 되었습니다. 상장 당시에는 시가총액이 잠시 41억 달러(약 6조 1550억 원)에 이르기도 했으니, 그 가치의 1%도 안 되는 것입니다.

어쩌다가 이렇게 되었을까요? 올버즈 신발의 내구성 문제는 많은 사람들이 신기 시작하면서 드러났고, 팬데믹 이후 ESG와 지속가능성이라는 키워드에 대한 기대감이 시장에서 사라지자 올버즈에 대한 수요도 사라지기 시작했습니다. 올버즈라는 브랜드 자체가 시장에서 존재감을 아예 잃어버렸습니다.

이 신발의 열풍은 결국 '원히트 원더'로 끝나고 있습니다. (이미지: 올버즈)

올버즈는 기업공개(IPO)를 한 2021년 다음해인 2022년에 매출이 정점을 쳤습니다. 2억 9800만 달러(약 4470억 원)를 기록했죠. 전년비 약 7.5% 성장했지만, 손실은 2배 넘게 커진 1억 100만 달러(약 1520억 원)를 기록했습니다. 매장을 무리하게 늘리고, 러닝화와 의류 등으로 카테고리를 늘리면서 비용이 크게 늘어난 것이죠. 기업공개를 했으니 무리하게 사업을 확장하려 한 전형적인 스토리라인입니다.

이 당시를 보면서 짚어야 할 점은 한 가지가 더 있습니다. 바로 올버즈가 DTC(Direct-to-Consumer) 판매를 고집했다는 것입니다. DTC는 2010년대 초반부터 실리콘밸리를 중심으로 분 리테일 스타트업들의 교본이기도 했습니다. 와비파커(안경)와 어웨이(여행 가방) 같은 스타트업들이 초기 성공을 시켰던 사업 모델이기도 했죠.

하지만 이 사업 모델은 이미 세계가 팬데믹을 벗어나기 시작한 시점에 온라인과 오프라인 가릴 것 없이 각종 플랫폼을 통해 상품 판매를 확대해야 하는 대중 상품 리테일러로서는 치명적인 실수이기도 했습니다. 올버즈 매장에서만 판다고 해서 '힙'하고, 따로 찾아갈 이유가 있는 상품이 아니기 때문입니다. 되도록 많은 이들이 제품을 쉽게 볼 수 있고, 만져보고 신어봐야, 그 입소문이 퍼지면서 상품 판매를 확대할 수 있죠.

그러니까 2022년의 매출 확대도 DTC를 고집하면서 더 큰 가능성을 차단해 버린 실수였습니다. 신규 고객 유입이 더뎌졌고, 자연히 고객획득비용은 높아졌습니다. 올버즈는 이때를 기점으로 한 번도 다시 반등하지 못했습니다.

2023년에 바로 매출이 전년비 5% 가까이 떨어졌고, 2025년에는 결국 2022년 대비 매출이 반토막 수준에 이른 1억 5300만 달러(약 2300억 원)에 불과했습니다. 7700만 달러(약 1160억 원)의 손실을 봤고요. 결국 창업부터 매각 전까지 단 한번도 흑자를 기록한 적이 없습니다.

사업 모델과 숫자상의 핵심 문제는 대략 이렇게 짚을 수 있는데, 올버즈의 이런 추락에는 조금 더 본질적인 문제도 있습니다. 바로 어떤 브랜드가 되고자 했는가입니다.

파타고니아를 전 세계에 널리 알렸다고 해도 과언이 아닌 "이 자켓을 사지 마시오(Don't buy this jacket)"라는 대표적인 마케팅 카피도 결국 "저 자켓을 내가 꼭 사야겠네"라는 심리를 작동 시킨 기발하고 기막힌 마케팅 캠페인이기도 했습니다. 사람들이 원하는 '희소성'을 가치로 반발 심리를 이용했던 것이죠. (이미지: 파타고니아)

먼저 만들어야 했던 것은 소비자 열망

올버즈의 핵심 메시지는 늘 지속가능성이었습니다. 이에 대한 열풍은 '셀럽'들이 키웠습니다. 초기 엔젤 투자자인 레오나르도 디카프리오를 비롯해서 샌프란시스코와 LA 일대의 유명인들이 신고 다니면서 화제가 계속 되었죠.

마치 지속가능성의 대부이자 대표 브랜드인 파타고니아만큼이나 뜨거운 사랑을 받는 것처럼 보이기도 했습니다. 이들도 파타고니아의 마케팅 플레이를 참고한 것과 같은 모습을 보이기도 했죠. 지구를 생각하는 회사라는 지속가능성의 가치를 전면에 강조하면서요.

하지만 파타고니아는 지속가능성이라는 키워드가 소비자들에게 먼저 어필하는 브랜드가 아니었습니다. 파타고니아의 스토리를 상세히 아는 사람들, 즉 그 브랜드를 좋아하는 이유가 지속가능성인 사람들의 수는 이들 소비자의 대다수가 아닙니다. 이들의 대표적인 소비자는 테크 브로스(Bros) 혹은 월스트리트 브로스(Bros)라고 불리는, 100~200달러가 넘는 파타고니아의 시그니처 베스트를 교복처럼 입는 특정 소비군이기도 했습니다.

파타고니아의 베스트는 회사를 통째로 사회에 환원한 창업자와 그 지속가능성 이미지와는 다르게 가장 자본주의적인 세상에 속한 사람들에게 가장 꾸준히 사랑을 받아온 것입니다. 애초에 이런 '브로스'뿐만 아니라 상대적으로 고소득 집단에 어필하는 가격대와 디자인을 선보였죠.

그렇게 굳건한 고객층을 만든 파타고니아는 상대적으로 여유가 있는 집단이 유니크한 스타일을 강조하고, 덩달아 지속가능성을 생각하는 의식 있는 사람이라는 이미지도 가질 수 있는 브랜드로 확장해 나갔습니다. 소비자의 어떤 열망을 제대로 자극하는 브랜드로 자리매김했던 것입니다.

올버즈가 지속가능성이라는 키워드를 타고 화려하게 등장한 이후에 했어야 하는 것은 파타고니아처럼 확실한 고객층을 만드는 것이었습니다.

브랜드가 먼저 집중할 일은?