🟩 AI에게 필수적인 콘텐츠는?

2026년 3월 6일 금요일

오늘은 AI에게 필수적인 콘텐츠가 되는 미디어의 가치는 무엇인지를 살펴보는 이야기를 우선 전해드리고요.

이어서 워너브라더스 디스커버리 인수에 실패한 넷플릭스가 어떤 방향으로 시프트(Shift)해 갈 지, 그리고 최근 맥도날드와 버거킹의 교과서적인 소셜미디어 마케팅 사례를 한국의 마케팅 사례와 비교해 바라보는 이야기를 살펴봅니다.

이번주 커피팟은 AI와 미디어, 스트리밍, 그리고 소셜미디어와 마케팅 분야를 집중적으로 살폈습니다. 차분히 짚어보세요. 커피팟 플러스 구독하면 다양한 산업의 새로운 분석과 관점 받아보실 수 있어요!

[미디어 노트] #AI모델 #콘텐츠라이센싱

1. AI에게 필수적인 콘텐츠가 되는 일

콘텐츠의 실제 가치를 높이는 방법은?

월스트리트저널과 마켓워치 그리고 배런스와 다우존스 등을 소유한 미디어 그룹인 뉴스코프(NewsCorp)가 메타와 AI 콘텐츠 라이센싱 계약을 체결했다는 소식이 전해졌습니다.

연간 5000만 달러까지 그 규모가 이를 수 있으며, 계약 기간은 3년입니다. 이는 오픈AI와 지난 2024년 5월에 맺은 연간 5000만 달러, 총 기간 5년의 계약과 비슷한 규모입니다. 지금까지 개별 미디어가 AI 콘텐츠 라이센싱을 위해 맺은 계약 규모로는 최대이죠.

단, 단일 매체 계약으로는 자세한 금액이 밝혀지지 않은 뉴욕타임스와 아마존 간의 계약이 최대 규모였을 것으로 추정됩니다. 아마존의 AI 모델 훈련을 위한 이 콘텐츠 라이센싱 계약은 연간 2000~2500만 달러 수준이라고 알려졌죠.

AI 모델 훈련을 위한 콘테츠가 페이스북과 인스타그램, 스레드, 그리고 페이스북 메신저를 통해서 전 세계 수십억 명을 통해서 생성되고 있음에도 메타가 이런 선택을 내린 건 '새로운 콘텐츠'를 AI 제품에 공급하고, 결국 그 제품들을 쓰는 사용자들에게 더 나은 결과물을 전하기 위함입니다.

이러한 선택의 더 중요한 의미는 AI도 여전히 새로운 콘텐츠를 공급 받을 필요가 있다는 것입니다. 뉴스코프는 추가적인 계약 소식을 곧 또 알리게 될 것이라고 예고하기도 했습니다. 연속적으로 큰 규모의 계약이 예정되어 있는 것으로 추정됩니다.

AI가 직접 새로운 콘텐츠를 생성해 내지 않는 한 '고품질'의 콘텐츠는 지속해서 인간이 창출하는 정보와 관점에 있습니다. AI로 만든 기술이 뉴스 미디어가 콘텐츠를 만들어 가는데 도움은 줘도 정보와 관점 자체를 스스로 창출해 내기는 어렵습니다. 결국 인간사의 일에 대해 인간이 바라보고 해석을 해야 하는 당연한 이치를 다시 봐야 하는 것이죠.

메타는 이렇게 생성되는 새로운 콘텐츠가 필요하다고 판단한 것이고, AI 모델 기업들은 대부분 같은 생각을 하고 있을 것으로 보입니다. 뉴스코프의 CEO인 로버트 톰슨은 역시 자신들을 "AI 시대에 반도체와 같은 (가치 있는) 인풋(Input) 기업"이라면서 믿을 수 있는 속보와 정보를 전하는 자신들의 '인풋' 역량이 뛰어남을 강조했습니다.

다만, 콘텐츠 공급 주체라고 할 정보의 '인풋' 기업이 된다는 것은 다른 해석의 여지가 있습니다. 그저 AI의 발전을 위한 '인풋'이 되는 것이 핵심 기능인가 말이죠. 반도체처럼 필수적이면서도 가장 중요한 요소가 아니라요.

그것은 결국 '믿을 수 있는 속보'와 같은 정보를 넘어선 가치 있는 콘텐츠를 지속 생산할 수 있느냐에 달렸습니다.

미디어가 생산하는 정보는 이들을 위한 필수적인 인풋(Input) 자원일까요?

콘텐츠는 어떻게 발전시킬까?

월스트리트저널을 비롯해 뉴욕타임스와 블룸버그, 파이낸셜타임스, CNN, 폭스 뉴스 등 새로운 콘텐츠를 계속 만들어내는 뉴스 미디어들의 가치는 바로 이 '새로운 콘텐츠'에 있기도 하다는 것을 AI 모델 기업들과의 콘텐츠 라이센싱 계약이 말해주기도 하죠. 현재는 적어도 당분간 이러한 콘텐츠들을 AI 모델들이 계속 공급 받아야 한다고 판단되는 것입니다.

근데 과연 언제까지 공급 받아야 할까요? 현재로서는 이 질문에 대한 답이 '예측'의 영역이 아닙니다.

수많은 AI 전문가들이 AI의 발전에 대한 무수히 많은 '예상'을 하지만 확실한 것은 없습니다. 계속 발전해 갈 것이라는 데에는 모두가 동의할지라도 언제 어떻게 무엇까지 대체할 것이라는 타임라인에 대해서는 누구의 말이 확실하다고 할 수 있는 상황이 아닙니다.

이런 상황에서 정보와 관점에 기반한 콘텐츠를 만드는 이들은 어떤 방향으로 발전해야 할까요? 그저 인풋이 되기 위한 정보가 아니라 AI가 공급을 받아도 생산하지 못할 콘텐츠는 무엇일까요?

각 미디어의 뉴스룸은 AI를 앞으로 어떻게 활용할지에 대한 고민이 하루가 다르게 '달라지고' 있습니다. 이미 방대한 데이터를 뒤져보고 분석하는 일부터, 긴 내용의 요약 작업 등을 통해 도움을 받는 중이며, 취재와 보도 그리고 콘텐츠 작성 과정에서 어떻게 활용할지에 대한 고민까지 커지는 중이죠.

결국 이 모든 작업은 AI가 어떤 태스크를 대체하고, 어떤 직무를 대체하고, 결국 누구를 대체하는가에 대한 이야기로 이어진다고도 볼 수 있습니다. 하지만 결론이 꼭 그렇게 이어질 필요는 업습니다.

우선은 AI라는 도구를 활용해 콘텐츠의 가치를 키우는 것을 종착지라고 생각하면 생각이 완전히 달라지게 되죠. 그 과정에서 AI가 사람을 대체하는 것이 아니라 그 툴을 활용해 더 가치가 높은 콘텐츠를 계속 생산하는 방향으로 팀이 움직이는 것이죠. 그리고 결국 AI 모델들에게 그 콘텐츠를 계속 공급하며 그 가치를 더 키울 수 있습니다.

AI에게 필수인 콘텐츠는?

[스트리밍] #워너브라더스 인수전_최종본_Final

2. 넷플릭스의 시프트(Shift)

시프트 중인 스트리밍 시장과 사업 모델

이제 스트리밍 경쟁을 바라볼 때 봐야 하는 기준은 달라졌습니다. 여러차례 공유드린 적이 있지만, 우선적으로 바라볼 지표는 유튜브까지 포함한 미국의 TV 시청 점유율입니다. 가장 큰 시장을 기준으로, 여전히 TV로 시청되는 비중이 큰 스트리밍 콘텐츠를 바라볼 때 꼭 참고해야 하죠.

지난 1월을 기준으로 유튜브의 TV 시청 점유율은 12.5%, 넷플릭스는 8.8%입니다. 이 수준을 크게 벗어나지 않은 상태로 시청자를 잡기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있죠. 디즈니가 4.9%, 그리고 이번에 워너브라더스 디스커버리를 인수하게 된 파라마운트(2.3%)와 워너브라더스(1.4%)를 합치면 3.7%입니다.

왜 이 수치가 가장 중요할까요? 스트리밍의 TV 시청 점유율이 이제는 전체의 반에 이를 정도로 커졌고, 계속해서 커지고 있기 때문입니다. 방송과 케이블은 점차 그 영역이 줄어들고 있고, 스트리밍으로 전환을 하는 과정에 있다고 할 수 있죠.

커피팟은 넷플릭스가 워너브라더스의 인수를 추진하는 핵심 이유로 장기적으로 유튜브와 시청자를 잡는 경쟁을 이어나가기 위해서임을 꼽았습니다. 넷플릭스는 자신들이 속한 시장을 OTT(Over-The-Top)가 아닌 더 넓은 범위의 스트리밍으로 본 지 오래되었고, 앞으로 유튜브를 비롯해 인스타그램 그리고 틱톡 등 버티컬 영상이 가득한 소셜미디어와 같은 시장에 있다고 보고 있는 점을 짚으면서요.

실제 시장은 방송과 케이블에서 넷플릭스의 리드로 구독제 기반의 OTT로 '시프트'를 해왔고, 넷플릭스는 그 다음 시장으로 나아가려고 하는 중인 것입니다. 기존의 시장 경쟁자들을 압도하고, 더 큰 시장에서 파이를 키우려는 것이죠. 미래에는 점점 유튜브와 넷플릭스의 경계가 흐려질 수 있다는 점을 바라보면서요.

이것이 넷플릭스가 바라보는 경쟁 현황이라고 할 수 있습니다. (이미지: 닐슨)

워너브라더스가 아쉽기는 하지만

그런 의미에서 워너브라더스는 넷플릭스에게 기존 시장에서 압도적인 점유율을 확보하는 것을 넘어 새로운 시장에서 경쟁할 더 방대한 콘텐츠를 쥘 수 있는 기회였던 것입니다. 영화 스튜디오를 인수하면서 극장 개봉을 강조해 온 이유 중의 하나도 극장이라는 공간에서 퍼지기 시작할 새로운 콘텐츠가 온라인상의 버즈를 장악할 수 있기 때문입니다.

워너브라더스의 영화 스튜디오와 극장 성적은 엔터테인먼트 비즈니스에서 넷플릭스가 확보하지 못한 역량들이었죠. 넷플릭스가 자체적으로는 극장 상영을 최소화해 왔다고 할 지라도 시간이 지나면서 시장이 변하고, 전략상의 변화를 또 주는 시점이 되었던 것입니다. 마침 워너브라더스라는 매물이 시장에 나오자 뛰어든 것이고요.

물론 인수가 실패로 돌아갔지만, 기존의 경쟁과 그에 따른 계획은 그대로 실행이 됩니다. 넷플릭스는 워너브라더스(정확히는 파라마운트)로부터 받은 계약 해지 수수료 28억 달러(약 4조 원)와 함께 추가적인 재무 부담을 내려놓을 수 있게 되었습니다. 아낀 돈으로 이제 자체 콘텐츠에 대한 투자를 더 크게 해나갈 것으로 예상할 수 있죠.

공동 CEO인 테드 사란도스도 블룸버그의 스트리밍 산업 에디터인 루카스 쇼와의 인터뷰를 통해 "우리는 워너브라더스를 원했다. 하지만 (꼭) 필요한 자산은 아니었다"라고 했는데요. 아쉽지 않을 수 없지만, 중간에 인수전에 뛰었들었던 넷플릭스로서는 본래의 성장 계획을 지속해 나가면 됩니다. 기존 방송과 케이블의 차지였던 라이브 스포츠 콘텐츠를 확대하고, 유튜브에서 가장 화제가 되는 콘텐츠인 비디오 팟캐스트 실험을 지속하면서 전반적인 콘텐츠 영역을 확대하는 것이죠.

그리고 이 모든 준비는 다른 스트리밍 서비스들을 의식하기보다는 유튜브와 시청자의 시간을 점유하는 경쟁을 바라보는 것입니다.

넷플릭스와 파라마운트의 워너브라더스 디스커버리 인수전이 지난주에 드디어 공식 종료됨에 따라 지금까지 관련해 전한 이야기들의 종결편을 전해드려야 한다고 생각했습니다. 시장에도 다양한 해석들이 나왔지만, 지금까지 시장을 바라보면서 커피팟이 해온 해석들의 연장을 전해드리고 이 주제에 대한 마무리하는 것이 물론 좋을 것이라 생각했고요.

여러번 강조해 전해드렸지만, 넷플릭스의 모든 움직임은 향후 더 커질 유튜브와의 움직임에 맞추어져 있기도 합니다. 이번 인수 시도도 기존의 시장을 완전히 장악하고 스트리밍 시장의 경쟁에 더 크게 나선다는 차원으로 해석할 수 있었죠.

파라마운트도 마찬가지입니다. 유튜브와 넷플릭스 그리고 각 소셜미디어 등의 빅테크와 경쟁해야 하는 시대가 다가오면서 워너브라더스를 인수하는 것이 더 절실하기도 했습니다.

이번에 이 둘의 움직임을 함께 보면 시장이 어떤 방향으로 '시프트(Shift)'해 가고 있는지를 볼 수 있습니다. 이미 넷플릭스가 거대한 움직임을 시작했고, 스트리밍 시장의 사업 모델이 변화하는 중입니다.

넷플릭스가 바라보는 시장

[마케팅] #소셜미디어

3. 맥도날드와 버거킹, 충주맨과 선양소주 회장

브랜드가 사람을 활용할 때, 사람이 브랜드가 될 때

최근 미국에서는 대표적인 패스트푸드 체인 간의 소셜미디어 대결이 한판 크게 벌어졌습니다.

발단은 신제품 '빅 아치(Big Arch)'를 출시한 맥도날드의 CEO 크리스 켐프친스키의 인스타그램 비디오 포스팅이었는데요. 호기롭게 신제품을 시식하겠다고 카메라 앞에 섰지만, 먹음직스러운 햄버거를 작게 한번 베어 물고서는 더이상 시식을 하지 않는 모습이 상당히 어색해 보입니다.

2월 4일에 포스팅된 이 영상은 처음에는 반응을 얻지 못했습니다. 하지만 시간이 지나면서 이 어색한 모습을 알아본 시청자들에 의해 공유되기 시작했고, 이번주부터 본격적으로 알고리즘을 타면서 바이럴 되었습니다. 현재 인스타그램에서 뷰수가 1000만 가까이 기록을 했고, 여전히 반응은 이어지고 있습니다.

비디오를 본 사용자들이 댓글로 지적한 어색한 점은 큰 공감을 자아냅니다. 일단 햄버거를 들고, "나는 이 '제품'을 너무 사랑한다"라고 말하는 CEO의 모습부터가 제품에 대한 신뢰를 주지 않는다고 지적을 하고, 자신은 크게 한 입 베어 물었다고 하지만, 아주 작게 베어 문 흔적이 뚜렷한 버거를 클로스업해서 보여주는 장면도 어색합니다.

이 영상이 더 크게 바이럴되기 시작한 것은 이 영상을 포착한 버거킹이 나서면서입니다. 정확히는 버거킹의 회장 톰 커티스가 나섰죠. 그는 아주 짧게 역시 얼마 전에 출시해 홍보를 한창 진행 중인 신규 와퍼(Whopper)를 제대로 크게 베어 물고 자연스럽게 마요네즈까지 입주변에 묻힌 모습과 그것을 손으로 닦는 모습을 연출합니다.

맥도날드 CEO의 영상에 정확히 카운터를 날리는 영상이었죠. 이 영상 역시 바로 바이럴되기 시작해 단 이틀만에 2.8만 개가 넘는 '좋아요'와 2천 개가 넘는 댓글을 생성합니다. 이 영상 덕분에 맥도날드의 영상을 다시 찾아가보는 이들도 많아졌지만, 미디어를 통해서 함께 언급되기 시작하면서 홍보 효과를 톡톡히 누렸죠.

가끔씩 서로를 '디스'하기도 하는 버거 라이벌은 이번 영상전으로 '윈윈' 마케팅 전략을 펼친 듯합니다. 맥도날드는 바이럴 이후 '빅 아치' 초기 판매가 기대치를 상회하고 있다고 밝혔고, 버거킹은 이번 '디스전'을 통해 새로운 와퍼의 출시를 널리 알렸습니다. 이렇게 이들이 효과를 거두자 웬디스의 CEO도 뒤늦게 '시식전'에 참여해 더 먹음직스럽게 자신들의 '제품'을 먹는 모습을 올려 홍보 효과가 사라지기 전 열차에 탑승하기도 했습니다.

앞으로도 대표적인 소셜미디어 마케팅 사례로 회자될 것으로 보입니다. (이미지: 크리스 켐프친스키, 버거킹 인스타그램)

계산이 되는 교과서적인 마케팅

두 기업 모두 이번에 CEO를 활용해 아주 효과적인 마케팅을 펼친 것으로 보입니다. 맥도날드는 의도치 않게 영상이 터졌고, 부정적일 수도 있었던 반응이 오히려 버거킹의 참전으로 긍정적인 홍보 효과를 낸 것으로 보이죠.

이렇게 화제가 이어진 맥도날드의 영상은 EMV(Earned Media Value), 즉 획득한 미디어 가치를 기준으로 최소 십수만에서 수십만 달러에 이를 것으로 계산할 수 있습니다. 참고로 획득한 미디어 가치는 브랜드가 직접 소셜미디어 등에 직접 광고를 집행하거나 금액을 지불하지 않고 받는 고객 반응과 리뷰 그리고 미디어 보도 등을 종합적으로 정량화하는 수치라고 할 수 있습니다.

맥도날드의 크리스 켐프친스키와 버거킹의 톰 커티스가 보여준 대결은 바로 이 점을 파고든 것입니다. 켐프친스키는 본래도 개인 계정을 통해 꾸준히 맥도날드 경영과 신제품 관련한 영상을 올려왔습니다. 잠재 고객들에게 친근하게 다가가기 위한 홍보의 일환이었고, 그의 영상은 늘 수만에서 수십만 뷰를 기록하면서 맥도날드의 홍보를 위한 좋은 통로 중 하나가 되었습니다. 톰 커티스 또한 버거킹 소셜미디어의 각종 영상에서 직접 패티를 굽거나, 신제품을 소탈하게 시식하는 모습을 통해 홍보를 도와왔죠.

그들이 이런 홍보를 이어온 것은 그 가치가 객관적으로도 계산된다는 '계산'도 깔려 있는 것입니다. 특히나 리테일 제품들의 경우에는 곧바로 구매가 이어지는 효과가 보이기에 마케팅 비용을 아끼면서도 판매를 증대하는 효과를 노리는 것이죠.

한 가지 짚어야 할 점은 맥도날드와 버거킹 모두 그들의 CEO와 회장이라는 개인에 의존하지 않는다는 것입니다.

최근에 맥도날드와 버거킹은 그들의 리더를 활용해 교과서적인 소셜미디어 마케팅을 펼쳤는데요. 한국에서는 이와는 반대로 개인이 곧 브랜드인 사례가 화제가 되고 있죠. 바로 충주맨과 선양소주 회장처럼 인물 자체가 브랜드로 작동하는 사례입니다.

결국 사람이 곧 브랜드인 단계의 기업은 사람을 활용하는 브랜드가 되는 방향으로 나아가야만 한다는 이야기로 이어집니다.

브랜드의 활용, 사람의 활용