우선 월마트는 최근 시가총액 1조 달러를 넘겨서 큰 화제가 되었는데요. 이커머스 사업까지 커진 이들은 자신들만의 잘 작동하는 '플라이휠(Flywheel)'을 완성한 것으로 보입니다. 이들이 어떻게 이런 견고한 사업을 만들었는지, 산업 전반에는 이것이 어떤 의미인지를 짚습니다.
이어서 테마 파크를 비롯한 오프라인 사업의 호조가 지속되고, 극장 영화도 연이어 대박이 나고, 스트리밍 사업도 이익이 늘어난 디즈니의 모습을 살펴봅니다. 최근 디즈니를 지금의 모습으로 성장시킨 상징적인 CEO 밥 아이거가 마침 물러나기로 하고 새로운 CEO를 발표했죠. 밥 아이거 이후에 디즈니의 과제가 무엇인지 짚어봅니다.
제프 베이조스가 워싱턴포스트에 대한 대대적인 구조조정을 진행하는 와중에 뉴욕타임스는 역시 견고한 성장세를 이어갔습니다. 구독제를 넘어서 새로운 수익원까지 확대하려는 모습인데요. 그것은 바로 디지털 광고 수익입니다. 서서히 디지털 광고 수익에 초점을 맞춘 성장을 준비하고 있습니다. 뉴욕타임스의 넷플릭스형 피벗이라고 할 수 있습니다.
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[리테일] #이커머스 #오프라인매장
1. 월마트의 '제로 투 원'
더 강력한 플라이휠이 산업에 끼칠 영향
월마트가 이번주 시가총액 1조 달러를 돌파하면서 큰 이정표를 세웠습니다. 최근에 이어온 상승세가 심상치 않았는데, 회계연도 2026년(2025년 2월~2026년 1월)의 실적에 대한 기대감까지 커지면서 투자자들이 몰려든 것입니다. 미국 시장이 크게 흔들리는 와중에도 월마트는 굳건히 그 가치를 유지하고 있죠.
헌데 월마트의 상승세는 갑작스러운 것이 아닙니다. 오랜 기간의 투자를 통해 오프라인뿐만 아니라 온라인 사업도 궤도에 오르면서 그 시너지가 나고 있음이 증명된 것입니다.
재작년부터 이 기세는 심상치 않았습니다. 처음으로 이커머스 매출이 1000억 달러(약 145조 7200억 원)를 넘긴 FY2024 이후 그 성장세가 본격적으로 커져왔고, FY2025에는 이커머스 매출 성장률이 18%를 기록했습니다. 가장 최근에 발표한 실적인 FY2026 3분기에는 이커머스 매출이 전년 같은 기간 대비 27%나 증가했죠.
이렇게 성장하는 동안 월마트의 오프라인 사업도 역시 5% 내외의 성장을 이어왔으니 두 사업이 충돌하는 지점은 없습니다. 오히려 이커머스와 연계한 물류 자동화 확충 등으로 그 시너지가 크게 나고 있는 중이죠. 이제는 미국 전역의 95%를 커버하는 당일 배송 사업과 온라인 주문+매장 픽업 서비스도 주효했고요.
온라인 사업의 성장은 오프라인 사업에 더해 새로운 모터를 단 것과 같은 효과를 내는 중이라고 할 수 있습니다.
2026년 1월말에 종료하는 FY2026 매출은 이커머스 비중이 20% 이상이 될 것으로 예상됩니다. 물론 오프라인 사업 매출도 지속 성장하는 중입니다. (데이터: 월마트 실적 공시 자료)
팬데믹 이후 키운 이커머스의 힘
월마트는 2016년에 당시 꽤나 크게 떠오르던 이커머스 업체인 제트닷컴을 33억 달러(약 4조 8040억 원)라는 거액을 주고 인수했습니다. 하지만 디지털 사업에 대한 경험이 없던 월마트는 제트닷컴을 키워내는데 실패하고, 결국 2020년에 사업을 종료시키기에 이르죠. 물론 월마트닷컴의 운영에 제트닷컴의 역량까지 모으기도 했지만, 명확히 큰 실패를 경험합니다.
하지만 이렇게 쌓은 역량은 팬데믹을 거치면서 온라인 사업도 함께 키워나가는 방향성을 확실히 잡는 계기가 되었습니다. 코스트코처럼 오프라인 공간 자체가 '보물 찾기'와 벌크 구매로 정체성이 확립되기보다는 식료품부터 수많은 리테일 상품의 최저가 마트의 정체성을 가진 월마트로서는 이커머스 사업을 키우면서 시너지를 내야만 회사가 큰 성장을 이어갈 수 있다고 판단한 것이죠.
그 판단을 늦지 않게 했기에 현재 모습을 만든 것이라고 할 수 있습니다. FY2022부터 본격적으로 자본지출을 크게 늘리면서 이커머스에 대한 본격적인 투자를 해나갔죠. (딱 1년 전에아마존은 거대한 성공을 이어갈까?를 통해 이를 살펴봤습니다) FY2024, 즉 2023년에 이커머스와 물류 자동화에 투자한 금액만 118억 달러(약 17조 1780억 원)에 이릅니다. 이때부터 총 투자는 200억 달러(약 29조 1160억 원)가 넘었고요.
FY2025에는 본격적으로 검색 엔진 최적화와 생성 AI를 활용한 쇼핑 어시스턴트 개발 등에도 투자를 늘렸습니다. 그리고 무엇보다 이커머스 플랫폼을 통해 광고 수익까지 올리기 위한 월마트 커넥트에도 자본을 크게 투입했고요. 지난해를 기준으로 자본지출은 250억 달러(약 36조 3950억 원)를 훌쩍 넘었을 것으로 예상됩니다.
마진이 박한 리테일 사업상 자본지출을 크게 늘릴 수는 없습니다. 하지만 2023년부터 매출의 약 3.5%로 자본지출을 확대하고, 적정한 시기에 투자 금액을 늘리면서 이커머스 경쟁력을 키워온 것입니다. AI라는 새로운 시대를 맞이하여 이렇게 키운 이커머스는 더 큰 경쟁력이 되었다고 할 수 있죠.
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월마트가 시가총액 1조 달러를 넘겼다는 소식에 많은 이들은 월마트가 아마존의 위협을 뿌리치고 강력한 해자를 구축했다라고 해석합니다.
하지만 월마트가 만든 그들만의 성장의 '플라이휠'은 식료품과 오프라인 기반이라는 키워드가 붙습니다. 그래서 아마존과는 경쟁이 크지 않은 영역에서 해자를 구축했다고 해석하는 것이 맞습니다.
시장의 투자자들이 월마트에게 시가총액 1조 달러의 상징적인 '지위'를 안겨주고, 그 이상의 가치로 계속 성장할 것이라고 보는 이유는 바로 아마존과 직접적으로 경쟁하는 부분이 크지 않기 때문입니다. 아마존과 경쟁할 필요가 없는 영역에서 우선 가장 강력한 사업자가 될 바탕을 마련했다고 보는 것이죠.
월마트는 지금 월마트만의 이커머스 '제로 투 원(Zero to One)'을 만들고 경쟁자들을 멀찌감치 따돌리고 앞서 나갈 기반을 마련해 가고 있다고 볼 수 있습니다. '제로 투 원'이 강조해 많은 테크 기업들이 감화된 (아마존과의) "경쟁을 탈피하고", (온라인 식료품 배송 시장에서) "독점적 지위를 확보"하면서요.
<주토피아2>는 결국 17억 달러(약 2조 4650억 원)가 넘는 박스오피스 수익을 올리면서 역대 가장 큰 히트가 된 할리우드 애니메이션이 되었습니다. 히트도 중요하지만, 이런 콘텐츠를 이용해 디즈니 플러스의 상승 효과를 어떻게 끌어내는지가 중요합니다. (이미지: 디즈니)
최근 전 부문이 호조를 보인 2025년 4분기 실적 발표를 하고 나서 디즈니 주가가 오르기는 커녕 7%나 넘게 빠지고 약세를 이어간 것은 미국으로 향하는 관광객이 줄어서 회사의 가장 큰 부분이자 현금 흐름을 담당하는 익스피리언스 부문의 실적 성장이 쉽지 않을 것이라고 내다봤기 때문입니다. 세계 여행관광 협회에 의하면 2025년에 미국으로 향한 관광객은 전년 대비 6%가 줄었고, 이 흐름은 당분간 유지될 것으로 보이죠.
그 이유는 물론 분명합니다. 특히 동맹인 EU를 비롯한 유럽 지역의 미국에 대한 반감 증가와 과도한 이민자 단속으로 인한 영향입니다. 이렇게 즉각적인 영향을 받는 것을 보면 미국에 오는 관광객들 중 다수가 디즈니랜드에 들른다는 것을 실감할 수 있고, 디즈니의 오프라인 기반이 얼마나 큰 지도 보입니다.
하지만 그렇기에 이제 디즈니가 모멘텀을 더 크게 얻어야 할 부문은 따로 있습니다. 바로 스트리밍이죠.
디즈니가 안정적인 반복 매출을 내는 스트리밍 사업을 더 키우기 위해서는 흥행을 이어가는 극장용 영화 사업과의 시너지가 더 커져야 합니다. 예를 들면 <주토피아2>의 흥행이 디즈니 플러스의 구독자 성장으로 이어져야 하는데, 박스오피스 성적과 스트리밍 매출은 아직은 두 가지 별개의 사업에서 나는 것으로 보이기도 합니다.
물론 주토피아나 아바타 혹은 마블과 스타워즈 같은 프랜차이즈 콘텐츠의 속편 모두 영화 개봉을 전후로 디즈니 플러스에서 이전 편들과 파생된 시리즈의 시청 시간이 늘어나는 효과가 납니다. 향후에 흥행을 한 신규 영화가 플랫폼에 올라올 때를 고려해도 구독 유지, 즉 리텐션(Retention) 효과가 좋은 것이죠. 하지만 직접적인 신규 유입의 효과가 어느정도가 나는지는 구체적으로 산출하기 어렵습니다.
이것이 중요한 이유는 바로 극장 수익 이후, 해당 콘텐츠가 추가 수익을 내는 가장 중요한 지표이기 때문입니다. VOD나 DVD 판매로 인한 효과는 물론 크지 않은지 오래되었고요. 스트리밍의 신규 유입 효과가 분명하게 나야만 극장 개봉 영화들이 진정 디즈니의 에버그린 콘텐츠가 된다고 할 수 있습니다.
이 순환이 이루어져야만 넷플릭스와 경쟁해야 하는 스트리밍 사업이 안정적으로 성장 궤도에 오른다고 볼 수 있고, 장기적인 흐름이 좋을 것이라고 전망할 수 있습니다.
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디즈니의 최근 실적은 이제 드디어 디즈니의 사업 전반이 드디어 궤도에 올랐다는 평가를 하기에 충분해 보입니다. 극장 영화는 연이어 메가 히트가 되었고, 스트리밍 부문의 이익률이 커진 것도 큰 소득이며, 그간 회사 전체를 받쳐준 테마 파크를 비롯한 오프라인 사업은 더욱 강고해졌습니다. 매출도 크게 증가했고, 수익률은 더 좋아졌죠.
이제 남은 과제는 디즈니를 지금의 모습을 만든 CEO인 밥 아이거가 어떻게 회사를 다음 CEO로 낙점된 조시 다마로에게 물려주느냐입니다. 스트리밍 전환 추진 이후 쉽지 않은 시간을 보내온 디즈니에게는 밥 아이거가 물러나는 시점이 스트리밍 전환까지 궤도에 오르는 정상화의 과정이자, 성장을 이어가기 위해 새로운 과제가 전해진 시기이기도 합니다.
뉴욕타임스의 지난 4분기 구독자는 45만 명이 또 늘어서 이제 총 구독자가 1278만 명이 되었습니다. 분기 총매출은 10% 증가하며 8억 달러(약 1조 1720억 원)를 넘겼는데, 구독뿐만 아니라 광고 수익이 증대한 것도 좋은 신호입니다. 디지털 광고 수익은 전년 대비 25% 증가해서 1억 4700만 달러(약 2150억 원)를 기록했죠. 전체 광고 수익은 1억 9200만 달러(약 2810억 원)였고요.
이대로 증가세가 이어지면 연간 기준으로 광고 매출이 10억 달러(약 1조 4650억 원)를 달성하는 것도 멀지 않았습니다.
구독자 증가세는 예상되기도 했습니다. 뉴욕타임스를 비롯해 파이낸셜타임스, 월스트리트저널, 블룸버그 그리고 서브스택을 통해 파생된 독립 미디어들의 구독제는 정보 미디어를 소비하는 이들에게 시장의 확고한 한 축으로 자리잡았습니다. 유튜브나 소셜미디어 등지의 바이럴 트래픽 위주의 팟캐스트식 영상이 아닌 전문적인 미디어에 대한 소비 시장이라고 할 수 있죠.
그런데 이 광고 수익은 우리가 흔히 보는 각 웹사이트에서 무작위로 뜨는 그런 광고로부터 오는 것이 아닙니다. 물론 그런 광고 수익도 있지만,이제 본격적으로 수익을 늘리기 위해서 추진해야 하는 별도의 '광고 사업'이 형성되고 있는 모습이 보입니다.
현재 뉴욕타임스의 광고 수익이 나오는 곳은 주요 앱을 통해 '리테일'과 연결될 수 있는 요소들입니다.
그 주요 앱들이란 뉴스 외에도 게임, 쿠킹, 와이어커터(상품 추천), 그리고 디애슬레틱(스포츠 전문 미디어)이죠. 뉴스는 트래픽 기반 알고리듬형 광고 수익이 난다면 나머지 주요 제품들은 모두 리테일 광고로 연결이 될 수 있습니다. 게다가 뉴욕타임스가 현재 가진 장점은 써드 파티 데이터가 아니라 광고주들에게 퍼스트 파티 데이터를 제공하는 것입니다.
퍼스트 파티 데이터를 제공한다는 것은 유의미한 규모의 사용자들 중에서 특정한 타겟을 설정해서 광고를 진행할 수 있다는 것이죠. 예를 들면, 디애슬레틱에서는 각 스포츠와 연계한 사용자 행동 데이터를 구체적으로 제공할 수 있습니다. 많은 사람들이 상품 리뷰를 보기 위해 들어오는 상품 추천 사이트인 와이어커터 등의 데이터가 합쳐지니 더 뾰족하게 타겟을 할 수 있겠죠.
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뉴욕타임스는 간밤에 2025년 4분기 실적을 발표했습니다. 이번 실적을 얼핏 살펴보면 늘 그렇듯이 "구독자도 늘고 잘 성장했네"라면서 지나갈 수 있습니다. 하지만 향후 새로운 수익의 축이 커질 중요한 함의를 담고 있기도 합니다.
그 새로운 수익의 축은 오래전에 잃어버리고 회복하지 못했던 광고 수익인데요. 이제는 퍼스트 파티 데이터를 활용할 툴과 리테일이 연결될 수 있는 기반까지 갖춘 모습입니다.
