인터넷 검색은 이미 AI 검색으로 넘어가고 있다

2024년 11월 15일 금요일

오늘은 인터넷 검색은 이미 AI 검색으로 넘어가고 있는 현황에 대한 이야기를 우선 소개해 드립니다. 구글이 지배한 인터넷 검색 시대가 서서히 저무는 현황과 새로운 기업들이 기회를 보고 AI 검색 시장을 열어가는 모습을 살펴봅니다.

이어서 미국 대선 정국에서 팟캐스트의 역할과 앞으로 새로운 '미디엄(Medium, 매체)'이 될 가능성을 짚어봅니다. 그 중심에 있는 기업에 대해서도 알아보고요. 또, 넷플릭스가 구독자 수가 아닌 '사용자 수'를 공개하는 이유와 디즈니의 실적 회복이 의미하는 바도 살펴봅니다.

[AI] 인터넷 검색은 이미 AI 검색으로 넘어가고 있다
[미디어] 새로운 미디엄이 된 팟캐스트의 시대
[스트리밍] 디즈니의 회복 그리고 넷플릭스의 진화
[전기차] 폭스바겐의 개혁은 잘 진행될까?

한 주간 잘 지내셨나요? 아직 추워지지 않은 가을 날씨와 단풍 잘 즐기고 계시길 바랄게요!

[AI] #빅테크 #구글

1. 인터넷 검색은 이미 AI 검색으로 넘어가고 있다

오픈AI(위)는 인터넷 검색이 가능하도록 하는 '챗GPT Search' 기능을 더했죠. 퍼플렉시티(아래)는 AI 기반 검색 서비스를 지속해 키워왔고요. (이미지: 오픈AI, 퍼플렉시티)

구글이 지배한 '인터넷 검색' 시대는 저물고 있습니다.

AI의 등장으로 인해 가장 크게 바뀔 것으로 예상되는 사업 중 하나는 인터넷이라는 공간을 정의하기도 하는 '검색 시장'인데요. 광고를 기반으로 하며 가장 많은 사람들이 일상처럼 이용하면서 막대한 수익을 올리는 이 시장은 '인터넷'이라는 패러다임 그 자체가 'AI'로 옮겨가면서 대체될 수밖에 없는 현실임을 보여주고 있죠.

어떻게 이런 일이 일어날 수 있는 것일까요? 이렇게 거대한 변화는 지금 어떻게 진행되고 있는 것일까요?

최근 메타도 AI 기반 검색 엔진을 만들고 있다는 소식이 전해졌고, 오픈AI는 얼마 전 챗GPT 서치를 출시했습니다. 구글은 자사 LLM인 제미나이가 구글 검색에 바로 접근할 수 있도록 했고요. 이와 비슷한 AI 기반 검색 서비스를 하고 있는 퍼플렉시티(Perplexity)는 지금 가장 주목 받고 있는 AI 업계의 새로운 플레이어입니다.

비슷한 시기에 갑자기 AI를 만들던 회사들이 왜 '검색'이라는 특정 시장에 뛰어들기 시작한 것일까요? 바로 당연한 답이 나옵니다. '돈'이 되는 시장이 되고 있기 때문이죠. 검색 쿼리당 비용이 급격하게 낮아졌으며, 사용자들은 점차 늘어나고 있습니다.

네이버가 지금 한국에서 검색 점유율 50%대로 떨어졌듯이 (같기도 다르기도 한 다른 이유이지만) 구글의 검색 점유율도 미국 시장에서 50% 이하로 떨어질 조짐을 보이고 있습니다.

갑자기 모든 것이 바뀌는 모습을 보이지는 않겠지만, 이미 그 패러다임이 이동하는 모습은 포착되고 있습니다. 이번 주에 전한 [준의 테크 노트]는 그 모습을 차근히 보여줍니다. 검색 시장이 어떻게 발전해 왔고, 인터넷 검색에서 이제 AI 검색에 이르는 모습을 살펴보면서 말이죠.

검색 시장을 바라보는 새로운 빅테크

[미디어] #스포티파이

2. 이제는 팟캐스트의 시대?

팟캐스트 시장이 형성된 지는 꽤 되었지만, 팟캐스트가 선거 국면에서 이처럼 큰 영향력을 발휘한 것으로 분석된 것은 이번 미국 대선이 처음입니다. 새로운 주류 '미디엄(medium, 매체)'의 탄생이라고 해석되기도 합니다. (이미지: 캔바)

그 누구도 예상하기 어려웠을 것입니다. 이번 대선 정국에서 새로운 대세 미디어로 부상하는 것이 팟캐스트였다는 것을요.

물론 팟캐스트의 도달과 영향력이 특히나 정치 영역에서는 커졌다는 이야기는 나온 지 오래이지만, 그 결과가 지금까지는 제대로 증명된 적이 없습니다. 가장 최근 선거인 2022년의 미국 중간 선거도 그러한 결과를 보여주지 못했고요. 지금까지 각 진영의 목소리를 극단으로 대변하는 팟캐스트의 확장성은 제한적이라고 판단할 수밖에 없었죠.

소셜미디어 역시 마찬가지입니다. 소셜미디어의 영향은 늘 토론의 대상이 되었지만, 도널드 트럼프 당선자의 2016년 대선 당시 트위터 활동과 전반적인 페이스북의 활용이 큰 역할을 했다고 분석된 이후로는 특정히 어떤 '결정적인' 역할을 해왔다고 평가 받지는 않았습니다. 소셜미디어가 곧 미디어가 되면서 모두 최신 테크와 이를 반영한 소셜미디어의 활용을 최대치로 끌어올린 영향도 있습니다.

하지만 이번 미국 대선에서 한쪽은 팟캐스트라는 새로운 미디엄(Medium, 매체)을 놓치지 않았고, 한쪽은 이 미디엄을 놓쳤다는 것이 분명해졌습니다.

크리에이터 이코노미 시장을 전문으로 보는 뉴미디어인 '더퍼블리시프레스(The Publish Press)'가 정리한 한 가지 데이터를 우선 살펴보면요. 이번 대선 레이스에서 도널드 트럼프 당선자는 총 14개의 팟캐스트에 출연했고, 이 팟캐스트들의 유튜브 조회수는 1억 2400만 회에 달했습니다. 카멀라 해리스 부통령의 경우 5개의 팟캐스트에 출연해 총 400만 조회수를 기록했습니다. 조회수 차이만 1억 2000만 회이죠.

팟캐스트는 스포티파이를 비롯한 개별 오디오 스트리밍 플랫폼을 통해서도 스트리밍 되지만, 시대의 대표적인 미디어가 된 유튜브의 조회수는 중요한 지표로 판단할 수 있습니다. 물론 이를 더하면 그 도달이 더 크게 차이가 났을 것으로 예상할 수 있죠.

팟캐스트를 통해 전파되는 메시지는 유튜브를 비롯한 각종 플랫폼을 통해서 더욱 증폭되고, 그 타겟이 되는 오디언스의 귀로 흘러 들어가는 효과를 발휘했다고도 할 수 있습니다. 팟캐스트를 듣고 얼마나 많은 이들이 그 마음을 정하고, 마음을 바꾸었는지는 알 수 없습니다. 하지만 자금 모금을 더 많이 하고, 광고 등에 돈을 더 많이 쓴 카멀라 해리스 부통령과 민주당은 이번애 패배했습니다.

대표적인 예로, 각종 플랫폼의 영상 광고에 11억 달러(약 1조 5400억 원)의 돈을 쓴 카멀라 해리스 부통령과 민주당은 7억 4200만 달러(약 1조 원)를 쓴 도널드 트럼프 당선자와 공화당을 화력에서 압도했습니다. 양측이 전체적으로 쓴 광고 비용의 76%는 대표적인 경합주 7개에 집중되었고요. 하지만 7개의 경합주는 모두 트럼프 당선자가 이기는 결과를 보여주었죠.

'전통적인' 미디어를 통한 광고 비용의 효과는 크게 발휘되지 못했다는 것을 볼 수 있는 결과입니다. 결국 새로운 미디엄인 팟캐스트가 큰 영향을 끼칠 수밖에 없었다는 분석을 중요하게 봐야 하는 결과이기도 합니다.

팟캐스트는 라디오가 아니다

[스트리밍] #넷플릭스 #디즈니

3. 넷플릭스가 구독자 아닌 '사용자 수'를 공개하는 이유

디즈니의 회복과 넷플릭스의 진화가 의미하는 것

디즈니 플러스의 경우, 5200만 명이 넘는 구독자를 가진 훌루(Hulu)의 활용도 미래에 고려를 해야 합니다. (데이터: 각 기업 실적 보고서, * 애플 티비 플러스와 아마존 프라임 비디오의 숫자는 순수 유료 구독자의 정확한 집계가 없어 제외했습니다. 하지만 이들 빅테크가 스트리밍 서비스를 진화시켜 나가는 모습도 놓쳐서는 안 되죠)

최근 전반적인 영상 미디어 시장은 스트리밍 서비스의 독주라고 봐도 무방할 정도의 모습을 보여주고 있습니다. 이는 넷플릭스(NASDAQ: NFLX)가 이미 실적으로 증명을 했고, 그리고 어제 실적 발표를 하면서 스트리밍을 비롯한 콘텐츠 부문이 확연히 회복하는 모습을 재확인한 디즈니(NYSE: DIS)까지 대표적인 기업들이 좋은 실적을 내면서 앞으로 시장은 새로운 차원의 질서가 이루어질 가능성이 높다는 점을 알리고 있습니다.

전체 사업 차원에서는 심각한 부진을 겪고 있는 워너브라더스-디스커버리의 맥스(Max)도 여러 히트작에 힘입어 720만 명의 구독자를 더했습니다. 이로써 HBO, 맥스, 그리고 디스커버리까지 합쳐진 맥스는 약 1억 1000만 명의 구독자를 확보했죠.

물론 부진이 심각한 곳들도 있습니다. 얼마 전 오라클의 창업자인 래리 엘리슨의 아들인 데이비드 엘리슨이 설립한 스카이댄스 미디어와 합병을 하게 된 파라마운트의 파라마운트 플러스의 경우에도 부진에서 빠져나올 방법을 찾기 위해 애쓰는 모습이고요. NBC유니버설의 피콕은 지난 분기에 50만 명의 구독자를 잃어 총 구독자가 3300만 명으로 줄어들었습니다.

이미 진행되고 있기는 했지만, 미디어의 테크 혹은 새로운 테크가 지배한 미디어 산업에 대이동이 일어나면서 새로운 질서가 완전히 만들어졌다고 할 수 있습니다. 그 과정에서 시장을 지배하면서 경쟁을 벌이는 기업들이 있고, 경쟁에서 뒤처지면서 레거시가 흔들리는 기업들이 생기는 상황입니다.

위 그래프는 그 모습을 확연히 보여주는 숫자이기도 하죠. 애플 티비 플러스뿐만 아니라 실제 숫자가 정확히 안 잡히는 아마존 프라임 비디오까지 고려하면 이제 영화와 드라마 그리고 다큐멘터리를 비롯한 스튜디오 제작 콘텐츠를 즐기는 방식은 완전히 바뀐 상황입니다.

하지만 분명히 보이는 것은 현재 시장의 구도가 어떤지입니다. 넷플릭스가 지배적인 사업자가 되어 이제 더 큰 시장을 바라보는 가운데, 최근 회복하는 모습을 보이는 디즈니는 끝났다고 생각한 스트리밍 시장의 경쟁을 다시 격화할 요소가 될 수 있습니다.

디즈니의 회복, 넷플릭스의 진화

[전기차] #리비안

4. 폭스바겐의 '개혁'은 이제 시작된 걸까?

뒤처진 전기차 경쟁력 끌어올리기는 쉽지 않을 것으로 예상됩니다. '개혁'도 타이밍이 늦은 듯합니다. (이미지: 폭스바겐)

"폭스바겐 없이는 볼프스부르크는 없을 것이다."

지난 9월에 파이낸셜타임스의 인뎁스 기사가 다룬 내용입니다. 폭스바겐이 독일 경제에서 차지하는 비중과 그 중요성을 다루는 내용이었죠. 도요타에 이어 세계 2위의 판매량을 자랑하는, 아니 독일의 대표적인 기업인 폭스바겐의 위상은 우리나라에서 삼성전자와 현대자동차그룹, 일본에서 도요타와 같은 기업들이 차지하는 것만큼이나 큰 비중을 차지한다고 볼 수 있습니다.

그런 폭스바겐의 위기는 이제 심각한 상황에 이르렀다는 진단이 나온 지 꽤 되었습니다. 지난 10월 말에 발표한 3분기 실적 상 폭스바겐의 순이익은 지난해 같은 기간 대비 64%나 떨어지면서 15억 7000만 유로(약 2조 3200억 원)에 그쳤습니다. 전기차 경쟁력이 크게 떨어진다는 평가를 받는 가운데, 나온 실적이라 더 충격이 컸습니다. 폭스바겐은 독일 내 공장 3곳을 닫는다는 결정을 내렸고, 이에 따라 1만 명이 넘는 직원들이 해고될 것으로 보입니다.

부진 탈출구를 마련해야 하는 현재 폭스바겐의 상황은 답답합니다. 가장 큰 비중을 차지했던 중국 시장에서는 중국의 자국 전기차 기업들에게 밀리면서 시장 점유율을 점점 잃고 있으며, 유럽에서도 중국 전기차와 테슬라에 합동으로 밀리면서 위기감이 고조되고 있죠.

그런 가운데 최근 이들이 큰 베팅을 한다는 발표를 했는데요. 2027년까지 미국의 전기차 스타트업인 리비안에 최대 58억 달러(약 8조 원)를 투입하는 조인트벤처(JV)를 만들겠다는 것입니다. 이미 10억 달러를 얼마 전 투자한 이후에 다시 리비안과 파트너십을 체결한 것인데요. 이는 폭스바겐이 큰 비중을 차지하는 독일의 내연기관 위주 자동차 산업 구조 하에서는 새로운 전기차 플랫폼과 그에 맞는 소프트웨어의 개발이 (기존의 방식과 크게 상충되기에) 어려울 수밖에 없는 상황이라고 판단해 내린 결정으로 예상됩니다.

이번 합작 법인의 본사도 미국 캘리포니아주의 팔로알토가 될 예정입니다. 이는 이제 전기차 소프트웨어의 개발을 미국에서 진행하겠다는 뜻이기도 합니다. 향후에는 배터리 모듈 등으로 협업을 확대한다는 안인데, 우선 폭스바겐으로서는 자사 전기차에 탑재할 제대로 된 소프트웨어의 개발이 시급한 상황이죠.

무엇보다 중국 시장에 의존하던 구조를 바꾸는 방향으로도 움직여야 하는 상황입니다. 세계 2위의 판매량을 자랑하는 폭스바겐의 미국 시장 점유율은 3.4%밖에 안 됩니다. 그리고 중국 시장에서는 하루하루 그 점유율이 빠르게 낮아지고 있는 중이고, 앞마당인 유럽에서도 전기차 경쟁력이 떨어지니 이를 만회할 시장이 없는 상황인 것이죠.

이미 전기차 시대의 경쟁에서 크게 뒤처진 것으로 보이지만, 폭스바겐의 경쟁력 끌어올리기는 제조업의 근간이 되는 자동차 산업을 잃을 수 없는 독일뿐만 아니라 유럽 전체의 산업 경쟁력을 위해서도 절실하기도 합니다.

지금 폭스바겐을 둘러싼 모든 상황은 폭스바겐의 전반적인 '개혁'이 시급하다고 말하고 있는데요. 현재 그 개혁은 어떻게 진행되고 있을까요? 잘 진행될까요? 그 현황을 살펴보는 이야기도 전해드립니다.